Digital-журнал Иркутска

Как увеличить средний чек заказа в интернет-магазине методом CROSS-SELL

Cross-sell – это метод дополнительных продаж, построенный на продаже перекрестных товаров и услуг, иными словами – перекрестная продажа или допродажа.

Давайте рассмотрим яркий пример с пирожками от McDonalds. В McDonalds к каждой покупке предлагают какое-нибудь вкусное дополнение. И не стоит думать, что многие откажутся. В McDonalds прекрасно понимают, что нужно клиенту. Ведь клиент не всегда знает, что к картошке идет сырный соус, а к кофе было бы неплохо купить пирожок. Только представьте, насколько увеличится прибыль компании, если хотя бы 10% покупателей (а это минимум 150 человек в день) будут соглашаться на такое предложение!

Точно такой же подход применим и для любого среднестатистического интернет-магазина. Я являюсь владельцем интернет-магазина зоотоваров для кошек и собак, и недавно мы тоже решили испробовать технику допродаж.  Мы отобрали то, что могло послужить хорошим «допом»: для кошек взяли классику – травку для проращивания (цена 80 руб., себестоимость 35 руб.), для собак лакомство (138 руб., себестоимость 79 руб.). Это высокомаржинальные товары и порядок цифр на выходе получился таким:

• На дополнительную покупку соглашалось около 30% клиентов
• Это примерно 4 заказа в день или 436 рублей дополнительной выручки
• За год получается уже 159 140 руб., а в пересчете на прибыль – 75 920 рублей!

Неплохой результат, не правда ли? Я думаю, этот жизненный пример легко доказывает, как получить деньги, по сути, из воздуха. 

Когда нужно делать перекрестные продажи?

Для удобства мы разбили покупку товаров в интернет-магазине на 3 этапа – этап выбора товаров, этап оформления заказа и этап подтверждения заказа.

1. На этапе выбора товаров клиент на 40% готов к покупке, у него есть интерес, есть цель купить (сейчас или через месяц, но она есть), есть психологическое осознание, что скоро эта вещь станет его. Но не многие знают, что, даже ограничив себя в бюджете изначально, человек входит в некий кураж при выборе товаров. Удовлетворение от мысли о предстоящей покупке приходит раньше, чем покупка будет совершена. И вот тут, уже на этапе отбора товара, горячий клиент готов усилить этот эффект – недаром женщина, покупая туфли, практически в 8 из 10 случаев заходит в раздел сумки, а мужчина, при покупку спиннинга, следом идет выбирать катушку. Замечаете интересный факт – клиент не идет смотреть что-то дешевое в дополнение, а идет дальше за не менее крупной покупкой (тут, конечно, нужно как-то разогреть клиента для второй покупки, акцией или скидкой, но об этом мы поговорим в следующей статье). Вот тут и наступает тот момент, когда реально можно увеличить чек клиента, показав ему, что он, кажется, забыл что-то купить. 

   Разберем на примере. Допустим клиент зашел на страницу с мужскими ботинками. Выбирает, читает о том, какие эти ботинки хорошие, читает отзывы, смотрит фотографии, может даже видеообзор. Казалось бы - всё хорошо, готов купить, смотрит – а ниже видит небольшую витрину, на ней носки, шнурки, средства по уходу, а еще предложение: «при покупке комплекта скидка 25%». Да, сложно отказаться от такого предложения. Ведь как удобно - привезут комплектом, экономия денег и времени ощутима, все в одном месте и разом.

   Если клиент упустил эту возможность на этапе выбора товара - на помощь приходит второй этап – корзина.

2. Когда клиент находится на этапе оформления заказа, который начинается с корзины, он становится внимательным. Его подход становится более серьезным – он принимает окончательное решение. Покупатель аккуратно заполняет поля, вводит контактные данные, видит расчет суммы заказа, доставку, налоги и прочее. Корзина всегда должна быть интуитивно понятна и проста для клиента, именно поэтому в корзину уже намного легче поместить маленькую витрину или просто акцию. Те же шнурки, крем, стельки и прочее.

   Вероятность дополнительной продажи в корзине возрастает в 5 раз.

3. Но это относится именно к продаже, которая происходит автоматически на сайте магазина. Не каждый клиент готов пойти навстречу машине, даже если выгода очевидна. Тут в силу вступает третий этап продажи – подтверждение заказа. По сути, покупка уже совершена, и клиент просто ждет подтверждения заказа, сроков доставки и оплаты.  На этом этапе, если клиент до сих пор по какой-то из причин не совершил дополнительную покупку, дополнительная продажа ложится на плечи оператора. Этот этап требует детального рассмотрения, так как является наиболее конверсионным и позволяет осуществлять более прибыльную дополнительную продажу.

   Допустим, вы уже определили, какие товары будут для клиента дополнительными (самый оптимальный способ – составить товарную матрицу), теперь задача номер один - сделать дополнительную продажу. В этом случае третий этап самый простой. Клиент уже «горячий». Вы звоните и, оформив заказ, просто предлагаете клиенту приятные и полезные дополнения. На самом деле, именно здесь и видно, насколько грамотно были выбраны товары для дополнительной продажи.

   Если товары для дополнительной продажи выбраны верно – вероятность успешной допродажи составляет более 80%

   Не нужно усердствовать в предложении. Если клиент отказывается - не нужно ему навязывать эту покупку. Неграмотно предложенный дополнительный товар может привести к тому, что клиент откажется и от основной покупки. Это конечно достаточно редкий случай, однако многие люди затем и идут в интернет-магазины, чтобы избежать лишних покупок, сэкономить и не видеть назойливых продавцов.

Предлагать перекрестные продажи можно под разными заголовками: «Часто покупают», «Вам также может понравиться», «Не забудьте приобрести» и т.д. Пробуйте, экспериментируйте и анализируйте результаты!